Elisa Pincelli di Iris Ceramica Group: il marketing di un’azienda che diffonde bellezza

Dialogare con la moda vuol dire anche saper dialogare con tutto ciò che rende “forma” l’astrazione di un concetto e la bellezza di un’idea. Non è da meno l’arredamento, soprattutto quando si parla di eccellenza fattuale e decorativa. È così che abbiamo incontrato Iris Ceramica Group, l’azienda leader mondiale nella produzione di superfici ceramiche per l’architettura e l’interior design.

I suoi numerosi Brand, il prestigio del made in Italy, la combinazione tra l’innovazione tecnologica e il sapere della tradizione artigianale, hanno reso la realtà fondata nel 1961 da Romano Minozzi e oggi guidata dal CEO Federica Minozzi, un esempio di elevazione tecnica ed estetica, oltre che vincitrice di numerosi premi e riconoscimenti internazionali. 

Ne abbiamo parlato con Elisa Pincelli, alla Direzione Marketing dell’Azienda. Nelle sue parole la passione di un team che ha sposato i valori del Gruppo e che ogni giorno cerca di diffondere in modo sostenibile il gusto per il bello.

È da più di sessant’anni che Iris Ceramica Group riesce a diffondere il prestigio del made in Italy nel mondo. Come crede sia cambiato il mercato, soprattutto dal punto di vista del marketing, in questo settore durante gli anni? È difficile tenere traccia delle ultime tendenze?

Negli ultimi decenni, il marketing del settore della ceramica ha vissuto una importante trasformazione. Se in passato ci si concentrava principalmente nel dare risalto all’estetica e alle prestazioni tecniche di questo materiale – come l’alta resistenza e la durabilità – oggi questa strategia richiede di essere ampliata puntando a un approccio più emozionale e relazionale. Creare connessioni emotive, dare vita a un mondo basato su una visione e valori condivisibili si sta dimostrando la strategia più efficace per coinvolgere e creare un legame con i propri clienti, i lead e gli stakeholder. In un mondo in cui i consumatori sono sempre più attenti al significato oltre che al prodotto e dove i valori di sostenibilità fanno la differenza, alle aziende è richiesto di dare visibilità non solo a ciò che producono, ma anche alla propria visione.

Far sentire il cliente parte di una comunità nella quale i valori aziendali sono condivisi, permette di creare un forte senso di appartenenza: un legame emotivo che incentiva la fidelizzazione e trasforma il cliente in un sostenitore del brand.
L’emergere di nuove tecnologie e lo sviluppo di design e soluzioni sempre più innovative hanno permesso di evolvere rapidamente e in modo significativo il settore della ceramica. Per questo motivo, anche il marketing delle aziende si fa più flessibile e agile per poter rispondere al contesto in tempo reale, consapevole delle nuove esigenze dei consumatori, proponendo soluzioni e un linguaggio al passo con i tempi.

Iris Ceramica Group da oltre 60 anni si fa interprete e anticipatore dei trend e delle applicazioni tecnologiche in un racconto sempre contemporaneo che va oltre la funzionalità del materiale per esprimerne anche i suoi valori culturali e artistici. In questo senso, anche la nostra narrazione della ceramica si è ampliata superando i confini dell’architettura e del design e intrecciandola con i linguaggi dell’arte nelle sue diverse forme: materica, visiva e poetica. 

Parlando di storie, le chiediamo la sua. Come è entrata nel team dell’azienda e quali principi di essa sposa in modo assoluto?

Il mio percorso formativo si è sviluppato in due direzioni prima parallele poi strettamente interconnesse. Dopo la laurea in Economia ho scelto di assecondare e approfondire la mia forte passione per il mondo del design frequentando corsi di alto profilo in Interior Design.
Questi due percorsi, uno più razionale e organizzativo, l’altro più creativo, si sono fusi perfettamente nel mio lavoro attuale, dimostrandosi funzionali l’uno all’altro.
In Iris Ceramica Group, infatti, ho l’opportunità di unire la mia visione creativa allo sviluppo di nuovi concept e progetti per l’azienda e, al contempo, le mie competenze organizzative sono estremamente utili per coordinare il lavoro del team, monitorare gli step di avanzamento del progetto e raggiungere i risultati desiderati.
Questo equilibrio riflette pienamente i principi aziendali che sposo in modo assoluto: innovazione, collaborazione e orientamento al risultato.

E per il suo ruolo? F.FRI è anche un importante centro di formazione per i professionisti del futuro. Quanto è centrale il settore del marketing in aziende importanti come Iris Ceramica Group e che consigli darebbe a chi vuole indirizzare il proprio percorso verso questo tipo di occupazione?

In Iris Ceramica Group il marketing, insieme alla comunicazione, è considerato per il suo ruolo strategico e viene trattato come una leva fondamentale per il posizionamento del brand. Il marketing non viene percepito solo come un servizio a supporto della rete vendita; direzione commerciale e marketing sono trattati come due dipartimenti allineati dove il marketing, in particolare, individua soluzioni o situazioni strategiche per esprimere la visione e la mission aziendali e posizionare al meglio il prodotto. 

Il consiglio che mi sento di trasmettere a chi desidera intraprendere questo splendido percorso nel marketing e non solo, è quello di applicare la creatività a qualsiasi ambito professionale: l’approccio creativo non è solo una qualità riconosciuta agli artisti, ma è un requisito fondamentale per coltivare una visione più ampia della realtà e sviluppare un punto di vista “out the box” indispensabile per trovare soluzioni e gestire progetti. 

Tornando al focus dell’intervista, quale crede sia la proposta di valore unica che portate sul mercato e per quale target di clientela? Come lo avete segmentato?

La proposta di valore che Iris Ceramica Group porta nel mercato della ceramica affonda le radici nella sua chiara mission che fa da guida per ogni scelta aziendale: reingegnerizzare la ceramica per migliorare l’interazione tra uomo e ambiente, trasformando questa materia in una risorsa viva e funzionale. A questo purpose si riflette una ben precisa strategia volta a dare nobilità alla ceramica, elevandola a materia d’eccellenza per il suo valore culturale, le funzionalità tecniche e le qualità estetiche. Questa strategia si traduce quindi in un netto posizionamento nel mercato del lusso.
Nell’attuale scenario, complesso e in costante evoluzione, il Gruppo ha consolidato il suo focus sul segmento hi-end, mantenendo la propria rilevanza per una clientela esigente e attenta alla qualità. Il target di riferimento è stato segmentato sulla base delle esigenze di un pubblico che cerca personalizzazione, innovazione e un design esclusivo. Le ricerche condotte confermano questo profilo e indicano che sono proprio questi stessi fattori a guidare il mercato del lusso verso una crescita nel 2025, rispondendo alle preferenze diversificate dei consumatori a livello globale.

Che ruolo assume l’e-commerce in questa visione? E come gestite l’influenza dei social per la promozione delle vostre opere?

Nel settore BtoB, le nostre superfici ceramiche sono da considerare come un semilavorato ossia un materiale impiegato per rivestire pavimenti, pareti o per realizzare top cucina, tavoli e complementi d’arredo. Per questo motivo, riteniamo che l’e-commerce non garantisca l’esperienza d’acquisto ideale per il nostro target; tuttavia, poiché siamo consapevoli delle enormi potenzialità che offre il web, lo abbiamo integrato come strumento per semplificare le spedizioni di piccoli campioni di materiale, consentendo agli studi di architettura di entrare in contatto direttamente con le nostre superfici.

In riferimento all’attività di comunicazione del Gruppo, i social media sono un mezzo che si integra alla strategia complessiva con finalità principali di brand awareness, a supporto della comunicazione corporate dedicata a eventi, fiere, iniziative e valori fondanti.

I social ci aiutano a perseguire la nostra strategia di branding per far sentire gli utenti parte del nostro progetto e condividere i nostri valori di sostenibilità e innovazione.

Vecchio mondo, nuovi valori: stiamo assistendo a cambiamenti epocali sul fronte dell’innovazione e della sostenibilità. Rispetto a ciò, qual è la posizione dell’azienda e cosa cerca di trasmettere?

Sostenibilità, innovazione e qualità d’eccellenza sono i nostri valori fondanti. Ci consideriamo Ecoinnovatori, perché la produzione responsabile è per noi una reale priorità, come dimostrano oltre mezzo secolo di impegno concreto nella sostenibilità. “Economia = Ecologia” è il principio che fin dagli anni ’60 indica che la produzione responsabile e sostenibile è una priorità per Iris Ceramica Group. La tutela dell’ambiente e la riduzione dell’inquinamento sono obiettivi fondamentali per raggiungere ambiziosi traguardi nell’ambito dello sviluppo e dell’architettura sostenibile. Misuriamo il nostro impegno secondo i tre criteri ESG: ambientale, sociale e di corporate governance e da anni applichiamo soluzioni mirate al risparmio energetico per la salvaguardia dell’ambiente, sviluppando e investendo nelle migliori pratiche in materia.

Prospettive per il futuro? Quali sono le principali sfide e opportunità che vede nel settore?

In un mondo sempre più virtuale e standardizzato, le parole chiave per fare la differenza sono: personalizzazione, esperienza, riconoscimento e condivisione.
Avere una visione del mondo nella quale riconoscersi e dare vita a un’esperienza – non solo di acquisto – unica e personale è la chiave per fidelizzare i consumatori oggi sempre più sensibili alle personalizzazioni, al comfort e alle innovazioni.

I consumatori si sentono così ascoltati, riconosciuti nella loro unicità e si avvicinano all’azienda abbracciandone la visione.