Fashion Journal

A tu per tu con Giorgia e Emmanuel Schvili

Quando si parla del binomio Cartoon e moda, in Italia è quasi impossibile non pensare a Emmanuel Schvili, il brand di camiceria bolognese che per tutti gli anni ‘80 e ‘90 ha saputo contagiare il nostro abbigliamento sportivo con le figure allegre, ma soprattutto iconiche e inconfondibili, del mondo Disney e Warner Bross. Un’intuizione che, unitamente all’esperienza decennale sulle tecniche di ricamo, ha reso quest’azienda un fiore all’occhiello del Made in Italy.

Abbiamo chiesto a Emmanuel e Giorgia Schvili di ripercorrere insieme le tappe della loro lunga carriera nel fashion e del legame coi cartoni.

La scelta di legare indissolubilmente il brand Emmanuel Schvili alle iconiche figure dei cartoons americani com’è nata? Si trattava di una precisa strategia di comunicazione o è stata più una scelta dettata dall’opportunità?

L’incontro con i cartoons americani è stato del tutto casuale. Esponevamo le nostre lavorazioni a una fiera campionaria, un rappresentante della Warner Bross rimase affascinato e ci chiese se eravamo interessati alle loro licenze. Intravedemmo subito le potenzialità della collaborazione e accettammo.
La Warner Bross, che si aspettava prodotti da mass market per i distributori, rimase positivamente sorpresa dalla nostra scelta di realizzare un prodotto di lusso per la vendita al dettaglio. Al contrario, i negozianti si dimostrarono scettici all’idea di inserire cartoons su capi per adulti: dovemmo chiedere favori a degli amici negozianti che esposero in conto vendita i nostri prodotti nelle loro vetrine. Inaspettatamente, invece, la risposta del pubblico fu ottima e il marchio Schvili iniziò la sua ascesa.

Quali erano i tratti distintivi del marchio Emmanuel Schvili?
Oltre alla qualità e alla sperimentazione tecnica, il marchio aveva un altro punto forte: la creazione di un mondo cartoon adatto a tutte le età. La collezione comprendeva capi con ricami studiati per le varie fasce d’età della stessa famiglia (neonato, bambino, adulto), declinando i cartoon americani a seconda del target di riferimento: se avevamo la licenza Bugs Bunny, per esempio, per il neonato creavamo dei ricami con la versione Baby Looney Tunes, mentre per l’adulto usavamo il classico coniglio.

Qual è l’immagine di Campagna pubblicitaria che vi è rimasta più impressa o che ha segnato in qualche modo l’immagine dell’azienda?
Sicuramente la campagna Vestirsi per divertirsi. Questo slogan rappresenta la vera essenza di Emmanuel Schvili. Il sense of humor era la guida delle nostre creazioni.
Ricordo il successo di quella in cui una coppia di ragazzi indossavano una camicia e una felpa in maniera inusuale, infilando le gambe nelle maniche. Tante persone ci chiamarono domandandoci dove si potevano acquistare quelli che sembravano dei “pigiami”. Questo ci fece capire l’importanza e la potenza della comunicazione. Ancora ricordo le pubblicità della serie Vestirsi per divertirsi con la Carica dei 101 che tappezzavano i tram milanesi in occasione dell’uscita del film omonimo.

Oggi questo patrimonio di ricami scanzonati rivive nel Fondo Emmanuel Schvili e si compone di immagini pubblicitarie, bozzetti ricamo, capi d’abbigliamento e molto altro; tutto custodito nel nutrito archivio della FondazioneFashion Research Italy, a disposizione di chi volesse studiarli per trarne ispirazione.

Diritti riservati ad uso archivistico, FRI, Fondo Emmanuel Schvili.
Per maggiori informazioni, scrivere a: archivio@fashionresearchitaly.org


Claudia D'Angelo
Responsabile dell’archivio della Fondazione Fashion Research Italy di Bologna, è anche curatrice del percorso Archivi della Moda e del corso Green Fashion. Necessità e strumenti per una moda sostenibile, svolgendo anche attività di consulenza e di divulgazione per la costituzione e valorizzazione degli archivi di settore. È stata inoltre responsabile dell’archivio digitale di Aeffe Fashion Group, di cui ha curato la prima costituzione. Ha conseguito il Dottorato di ricerca in Storia dell’arte contemporanea all’Università di Bologna e condotto attività di ricerca sui temi della moda e dell’arte contemporanea per il corso di laurea in Culture e Pratiche della Moda dell’Università di Bologna, polo scientifico-didattico di Rimini. È stata Visiting PhD presso l’Harvard University (USA) e si è occupata di comunicazione nel settore dell’arte contemporanea e del design.

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