Cosa sono le Operations?

Il coordinamento delle varie responsabilità aziendali e tra queste le attività di cui si compongono le operations, hanno acquisito negli ultimi anni una funzione sempre più centrale, come fonte del vantaggio competitivo tanto agognato dalle aziende di moda e non solo. Con il 60% c.ca della popolazione italiana definita multicanale, che sfrutta cioè sia touch point digitali che fisici, l’efficienza e l’ottimizzazione delle operations diventa senza dubbio più complessa, ma anche determinante per individuare le aziende più virtuose rispetto a quelle che lo sono meno.

Prima di passare in rassegna i processi aziendali che fanno strettamente parte dell’area operations, iniziamo come di consuetudine con una definizione:

Operations è un termine inglese difficilmente traducibile in lingua italiana, che fa riferimento a tutti quei processi di un’impresa che contribuiscono a realizzare e consegnare valore al cliente (si parla in generale di prodotti e/o servizi).

Acquisti e approvvigionamenti

Si intende l’attività che ha lo scopo di fornire alle altre funzioni aziendali un prodotto (materie prime, semilavorati, prodotti finiti) o servizio (capitali, investimenti, licenze, progetti, know how) acquistato all’esterno dell’azienda, adatto all’impiego a cui è destinato, nelle quantità necessarie e per ogni momento di utilizzo previsto (efficienza), minimizzando costi e rischi dell’approvvigionamento.

Logistica in ingresso (Inbound)

Si tratta del processo di ricezione delle forniture e delle scorte che dovranno essere lavorate, stoccate e più in generale gestite dal magazzino e dalle altre funzioni. È il primo step dell’iter che il prodotto o servizio intraprenderà in azienda, per questo motivo diventa essenziale gestire in maniera ottimale fin da questo passaggio il flusso di informazioni che provengono dall’esterno verso l’interno. Durante questo flusso, che inizia appunto con la logistica in ingresso, è importantissimo eliminare tutti i “colli di bottiglia” ovvero i punti in cui il sistema ha le minori performance tra un insieme di attività, azioni o passaggi che la fornitura deve percorrere. Questo detto, è essenziale valutare attentamente e ottimizzare tempistiche, costi, circostanze doganali, rapporti tra fornitori ed azienda, volumi dei fornitori, ecc.
Efficienza ed efficacia sono essenziali.

Produzione e logistica interna

Una volta reperite le materie prime, i semilavorati, i prodotti, più in generale le risorse utili per la produzione dei beni, l’azienda deve mettere in pratica una logica che permetta di immagazzinare la merce secondo determinati criteri che ottimizzino il reperimento (picking) di ciascun prodotto. Per far questo esistono percorsi già tracciati e strategie maggiormente impiegate, che avremo modo di approfondire in un articolo dedicato. Essenziale al funzionamento di tale strategia e a ottenere un reale vantaggio competitivo è lo studio degli spazi e la progettazione del magazzino, ottimizzando i processi e utilizzando la tecnologia necessaria a gestire input ed output in maniera immediata e costante lungo tutto il flusso.
Un esempio è l’utilizzo di codice a barre o RFID (suggerisco a tal proposito la lettura dell’intervista a Marco Di Pietro, uno dei maggiori esperti in questo campo e Docente del corso di Fashion E-commerce Management) che definiscano e traccino più informazioni possibili, sia quantitative sia qualitative. Una tra le best practice in questo campo è sicuramente Yoox, oggi YNAP che ha completamente rivoluzionato e innovato il proprio magazzino ottimizzandolo ed automatizzandolo.

Logistica in uscita (Outbound)

Per questa parte di processi, siamo già nella fase finale della gestione del magazzino, in cui ci si ritrova a stretto contatto con gli uffici commerciali, di marketing e con l’amministrazione.
Si ricevono e si evadono gli ordini, si procede con la logistica dei prodotti finiti all’interno del magazzino, per proseguire con il trasporto all’utente finale secondo le modalità prestabilite o scelte. Aggiornamento in tempo reale delle scorte, consegne rapide, precise ed affidabili sono tra i maggiori fattori di successo in questa fase. Per questo motivo è essenziale aver studiato preventivamente i canali di distribuzione a seconda del target a cui l’utente finale appartiene, al bene venduto, all’area geografica, al posizionamento del brand ed all’esperienza che si intende far vivere al proprio cliente.
I consumatori sono esigenti e disposti ad accettare tempi sempre più brevi per l’ottenimento del prodotto o del servizio, sicuramente anche perchè ormai abituati agli standard di efficienza a cui i big player del commercio online ci hanno abituato (same day delivery, 24/7 delivery, store delivery, etc.). Se il prodotto non risulta più disponibile la percentuale di abbandono è molto alta, le informazioni (siano esse testo, foto o video) devono quindi essere immediatamente reperibili e di facile lettura. Gestire in modo efficace ed efficiente la logistica in uscita diventa una grandissima opportunità per l’azienda di prevenire problematiche, malcontenti, lamentele, passaparola negativo e resi, che nel caso avessero luogo dovrebbe poi gestire l’after sales.

After sales operativo – servizio clienti

Se lo scopo principale della logistica è ottimizzare il magazzino, minimizzando le scorte e massimizzando il servizio offerto per la soddisfazione del cliente, l’after sales interviene a valle per gestire quelle situazioni più o meno critiche che possono verificarsi in taluni casi. C’è una prima parte di informazione e formazione, poi una di manutenzione e gestione dei resi, una di upselling, una di risoluzione di problemi legati alla logistica e molti altri aspetti che possono decretare il successo o la perdita di una vendita o peggio ancora di un cliente.

In questo processo diventa significativa la qualità del servizio reso, perché una customer experience positiva accrescerà il grado di soddisfazione e quindi contribuirà a migliorare la reputazione del brand. Può capitare che ci si trovi a dover parlare con call center esterni che non padroneggiano in modo abbastanza approfondito le informazioni o che rimbalzano il cliente in modo fastidioso da un operatore all’altro. Più piccole sono le realtà, più le figure preposte a questa fase delle operations rischiano di essere “in prestito” da altre aree aziendali o non sono quindi spesso in grado di ragionare e dunque agire come il loro ruolo di consulenti richiederebbe per risolvere il problema in modo definitivo. Altro aspetto che sempre di più è stato messo sotto i riflettori negli ultimi tempi nell’analisi di questo processo è la perdita di dati importanti per l’azienda perché non raccolti e comunicati alle diverse aree di interesse. Si accennava prima all’upselling, ma potremmo parlare anche di cross selling, altra grande occasione per incentivare il cliente ad acquistare altri prodotti, non solo di valore superiore ma anche di accessori e servizi complementari, accrescendo la profittabilità (pensiamo al caso di borse in pelle e a prodotti e servizi per la loro manutenzione).

Il servizio clienti, non è dunque importante solo durante il processo di acquisto con assistenza telefonica, tramite mail o BOT, ma diventa un vero e proprio valore aggiunto anche post vendita.

La sfida diventa sempre più quella di evolvere tali processi al fine di rendere possibili strategie multicanale utilizzando tutte le più vantaggiose innovazioni disponibili, insieme a professionisti di comprovata esperienza, per aiutare il cliente nel prendere la decisione più affine alle esigenze del singolo.

All’approfondimento di questi processi è dedicato un intero modulo del corso di Fashion E-commerce Management promosso da Fashion Research Italy.