Fashion digital marketing e customer journey: sai dove sono i clienti?

Il percorso che fa una persona oggi per arrivare ad acquistare un capo d’abbigliamento o un altro prodotto dell’industria della moda non è paragonabile a quello di una ventina di anni fa.

Il motivo è facilmente intuibile: il web e gli strumenti digitali sono diventati protagonisti della quotidianità per la maggioranza delle popolazione mondiale.

Però, chi si occupa di digital marketing per il fashion non può far finta che i negozi reali e le attività di promozione tradizionali non esistano più o non abbiano più valore strategico, perché così non è.

È necessario analizzare le nuove customer journey dei potenziali acquirenti di moda per ottimizzare le strategie di marketing e, in definitiva, per vendere di più.

Fashion marketing online e offline

Continuare a gestire un’azienda di moda dividendo in compartimenti stagni retail, wholesale e vendite online non è proficuo in un momento storico in cui un contatto preso su un media digitale può finire per comprare in un negozio reale e viceversa.

Un’impresa del fashion se vuole essere competitiva deve abbattere i muri tra online e offline e regalare al potenziale cliente un’esperienza eccellente in ogni touchpoint su cui si sofferma prima di concludere l’acquisto del prodotto.

Chi si occupa di marketing per la moda deve innanzitutto studiare la customer journey del proprio cliente tipo (in gergo tecnico: buyer persona) e creare strategia basate sulla qualità della customer experience.

Customer journey, touchpoint, custom experience nella moda

È il caso di definire bene questi tre elementi strettamente legati e che influiscono notevolmente sull’efficacia di un piano di marketing pensato per un’azienda di moda odierna.

Per customer journey s’intende la somma dei luoghi (digitali e analogici) che tocca l’utente dal momento in cui prende contatto con un canale di comunicazione del brand a quando diventa effettivamente cliente.

Invece di pensare ai singoli luoghi di contatto con il pubblico (esempio: sito, social, e-commerce, negozio, evento) l’esperto di fashion marketing deve analizzare tutto il percorso del cliente e capire come restituirgli un’esperienza unica, coerente, soddisfacente, ovvero un’ottima customer experience.

I touchpoint non sono altro che i punti di contatto tra brand e potenziale cliente, che, come ho già evidenziato, possono essere sia nel mondo online sia in quello offline a seconda del target e delle sue abitudini d’acquisto.

A fronte di queste due spiegazioni è facile capire perché attualmente si dia molto peso nelle strategie di marketing per la moda alla customer experience, la quale non deve avere soluzione di continuità per l’utente che fa ricerca su Google e che poi fa domande al commesso del negozio o che va al centro commerciale e poi decide di acquistare su un marketplace online.

Un settore attento ai dettagli come quello della moda deve applicare la stessa cura nella sua comunicazione, in questo modo un brand proporrà contenuti mirati alle sue buyer personas ogni volta che entreranno in contatto virtualmente o nella vita reale.

Fashion e-commerce e customer journey map

Le analisi preliminari sono basilari per costruire un fashion e-commerce che si posizioni bene sul motore di ricerca e, soprattutto, che abbia tutte le caratteristiche tecniche utili a massimizzare le vendite.

Prima di fare ricerche per capire dove si muovono i potenziali clienti è necessario capire chi sono questi utenti anonimi che possono diventare effettivamente acquirenti sullo shop online.

Raccogliere informazioni per identificare precisamente le buyer personas dell’azienda è indispensabile per stabilire dove esse vanno a cercare informazioni e a effettuare i loro acquisti.

Una volta scattata la fotografia del cliente tipo bisogna dedicare tempo nella realizzazione di una vera e propria mappa del suo percorso d’acquisto e intervenire laddove si notano errori che interrompono il cammino dell’utente verso il clic su “compra”.

Consigli per mappare la customer journey

I passi da seguire quando si vuole disegnare il percorso d’acquisto del potenziale acquirente di moda sono:

• Immedesimarsi nella buyer persona
• Analizzare il comportamento dei clienti
• Controllare le sorgenti di traffico
• Capire dove e perché si perdono i potenziali clienti
• Individuare quali sono i touchpoint che portano realmente alla vendita

Vediamo meglio ognuno dei punti dell’elenco.

Immedesimarsi nella buyer persona

Guardare solo dal punto di vista dell’azienda ciò che fa una persona che entra in contatto con il brand limita la capacità d’analisi. Per questo è indispensabile mettersi nei panni della buyer persona.

L’approccio giusto è quello in cui si prende in esame un prodotto presente sull’e-commerce e si immagina quale procedura si seguirebbe per comprarlo.

Questo metodo empirico che si basa sull’immedesimazione è utile per proseguire nella realizzazione della customer journey map.

Analizzare il comportamento dei clienti

Gli utenti durante la navigazione rilasciano moltissime informazioni che possono essere analizzate allo scopo di cogliere modelli di comportamento vantaggiosi per la strategia di digital marketing.

Comprendere come agisce il pubblico che ruota attorno a un brand di moda passa attraverso le risposte a una serie di domande:

• Dove sono più attivi gli utenti?
• Quali contenuti creano maggiori interazioni?
• Su cosa cliccano?
• Quanti arrivano all’acquisto?

Se si notano schemi ripetitivi devono essere presi in considerazione.

Controllare le sorgenti di traffico

Si possono utilizzare diversi strumenti digitali per controllare da quali fonti arriva il traffico sul sito o sull’e-commerce di moda, primo tra tutti Google Analytics.

È importante sapere da quali piattaforme arrivano gli utenti (motore di ricerca, social network, annunci a pagamento, blog) per poter focalizzare l’attività di marketing su ciò che è vantaggioso.

Capire dove e perché si perdono i potenziali clienti

Disegnare la mappa del potenziale cliente significa anche evidenziare i punti in cui lo si perde di vista.

L’utente legge un paio di articoli ma non va oltre? Visita i social aziendali senza mai passare sull’e-commerce? Atterra su una pagina prodotto ma non compra? Mette un prodotto nel carrello ma non conclude l’acquisto?

Se succede almeno una di queste cose è il caso di rivedere la strategia e ottimizzare la customer experience.

Individuare quali sono i touchpoint che portano realmente alla vendita

Anche quando va tutto bene non bisogna scordare la customer journey e la customer experience.

La mappatura del percorso d’acquisto di un fashion e-commerce che registra molte vendite può rivelare da quali touchpoint arrivano le conversioni.

Si potrebbe scoprire proprio con questa attività che un social specifico è il fulcro delle vendite o che un cliente prima di diventare tale alterna visite al blog a visite in un negozio fisico.

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