Lo shopping online è in diretta: il live commerce spiegato da Giulio Finzi

Il mondo del commercio online è nel bel mezzo di una rivoluzione. Una trasformazione già in atto da tempo in Cina che sta avendo dei riflessi anche in Europa e negli Stati Uniti. Il cambiamento è alle porte e la pandemia è solo un fattore che ha accelerato il processo. Giulio Finzi, docente universitario di E-commerce e Web Marketing in diversi atenei italiani, curatore e co-autore di libri sulla digital transformation e l’omnicanalità, ci aiuta a capire questo mondo in rapida evoluzione e ci parla della tendenza del momento in fatto di retail: il live commerce.

Finzi, lei è stato un pioniere dell’e-commerce. Ci racconta il suo percorso?

Nel 1996 mi è capitato tra le mani il libro Being digital di Nicholas Negroponte dove si spiegava cosa fosse internet. Quella è stata la mia illuminazione sulla via di Damasco. Forte di un’esperienza nel mondo della pubblicità, nel 2000 ho cominciato a occuparmi di e-commerce creando il primo comparatore di prezzi italiano che si chiamava Costameno.it. Dopo cinque anni ho creato Netcomm, l’associazione italiana del commercio elettronico, attiva ancora oggi, che rappresenta un vero e proprio ecosistema. Noi ci occupiamo di sensibilizzare il mercato contribuendo alla diffusione della cultura digitale in Italia. Lo facciamo attraverso eventi, ricerche, formazione mirati a far capire alle aziende come vendere online soprattutto all’estero. Dal 2012 specialmente frequentiamo molto la Cina. Lì è in atto una vera e propria trasformazione del retail che passa anche attraverso il live commerce. Ora l’innovazione si fa in Oriente: la Cina su questo fronte è davvero un laboratorio dove si stanno affermando le nuove tendenze.

Ha citato il live commerce. Ci può dire di più?

Pensiamo all’e-commerce puro: vedo un prodotto sul telefono o sul computer, ci clicco sopra e per acquistarlo tiro fuori la carta di credito. A questo aggiungiamo la parte televisiva: dall’altra parte c’è qualcuno che quel prodotto me lo presenta e io non solo posso fargli delle domande ma posso ottenere anche delle risposte via video. Quindi non ho più la foto statica e qualche parola di spiegazione ma una «diretta» in cui chi vende ricrea la situazione del negozio fisico con prodotto che si possono cliccare e comprare. A prescindere dalle persone collegate – 10, 100, 1000 o 10.000 – il rapporto sarà sempre 1 a 1.

La Cina fa scuola. Cosa c’è di buono da prendere, adattabile anche al nostro contesto?

Questa modalità è nata là prima della pandemia ma si è rafforzata nel 2020. Se quattro o cinque anni fa le live erano fatte un po’ come capitava, concentrate su prodotti di massa, molto economici, con i negozi chiusi dal 2020 in avanti si sono attrezzati anche i grandi brand con mezzi più sofisticati. C’è da dire che in Cina non c’è l’abitudine dello shopping in negozio, i mall sono più che altro spazi pubblicitari per eventi o per mangiare, quindi l’adozione è stata rapidissima. In Europa è radicato l’acquisto in presenza e, posso immaginare, la transizione sarà più lenta, anche se occorrerà fare fronte alla crisi dei negozi: è davvero difficile per molti brand reggere il conto economico di un punto vendita.

Cosa è invece impensabile da replicare qui?

In Oriente, oltre alla Cina mi viene in mente il Giappone, lo shopping è qualcosa di divertente a cui associare mascotte, musica, giochi, tutti elementi che non sono così nelle corde degli europei o degli americani. E poi in Cina i prezzi sono sempre scontati e questa spinta all’offerta può essere negativa, secondo i nostri criteri, sul fronte del posizionamento.

Quali sono le piattaforme oggi a disposizione per fare live commerce?

Su TikTok si fanno live commerce a tutto spiano. Del resto la piattaforma è cinese, là si chiama Douyin. Un po’ alla volta sta arrivando quello che accade là ma sono senza dubbio in vantaggio. Facebook e Instagram stanno un po’ arrancando: copiano i modelli cinesi ma non sono ancora riusciti a fare una proposta di e-commerce fatta per bene. Le aziende possono già fare live commerce attraverso i social ma è come se mancasse ancora un pezzo. Amazon negli Stati Uniti lo fa già, entro breve arriverà anche in Europa. Per chi vuole cominciare può collegare i propri canali a una piattaforma che fa questo servizio integrandosi all’e-commerce: ce ne sono diverse ma la più conosciuta si chiama Livescale. Il bello è che la può usare il grande brand così come il piccolo negozio. Il tema è caldo e ci sono già tante soluzione pronte all’uso.

Ci sono brand italiani che con lungimiranza stanno già adottando questi canali per vendere?

Uno di questi è sicuramente Motivi. Una necessità nata quando i negozi erano chiusi a causa dell’emergenza Covid che ora si sta consolidando con oltre 100 live all’attivo. È stato coinvolto il personale dei negozi: le commesse presentavano le collezioni in diretta e le clienti potevano fare le domande come se fossero in negozio. L’online non elimina la presenza, al contrario: è proprio perché sul territorio ci sono 200 negozi che Motivi ha creduto in questa modalità. Il brand deve essere coerente con se stesso e parlare al suo pubblico in maniera credibile: da un lato ci sono da gestire i clienti storici ma dall’altro se ne possono acquisire di nuovi, persone che magari si collegano per curiosità e si appassionano alle storie raccontate durante una live.

Esempi internazionali invece?

Di sicuro Burberry. Il brand ha cominciato un processo di innovazione che va avanti dal 2016, quando ha aperto il flagship store in Regent Street con una massiccia campagna di marketing. Quando sono andati in Cina, lo hanno fatto organizzando grandi eventi spettacolari pensati perché funzionassero sui social che hanno avuto un successo enorme. Lo scorso anno hanno debuttato su Twitch: Burberry è stato il primo brand a sfilare su quella piattaforma dedicata ai videogiochi.

Guardiamo ancora più avanti. Cosa c’è nel futuro dell’e-commerce?

Io vedo solo il mobile, i computer diventeranno obsoleti. I negozi non saranno più quelli che vediamo adesso: lo shopping sarà in presenza per chi vuole ancora il contatto ma ci sarà molta tecnologia che però non sarà visibile, sarà nascosta. Saranno spazi a misura d’uomo in cui uno entra e sarà chiamato per nome, una confidenza che farà pensare che sono tutti amici quando invece accade semplicemente perché il telefono è connesso.

Vuoi saperne di più? Avremo modo di affrontare questi temi durante la prossima edizione del master Fashion E-commerce Management, che si terrà presso le aule della nostra sede a Bologna e in streaming dal 7 Ottobre al 17 Dicembre 2021.