Performance del fashion e-commerce: quali metriche e KPI valutare?

Quando si gestisce un negozio online non ci si può affidare alle sensazioni per valutarne le performance, perché la visione di una persona (o più di una) non supportata da dati chiari può portare a un’idea sbagliata dell’andamento.

Se si vuole monitorare efficacemente un fashion e-commerce bisogna definire quali metriche e KPI devono essere presi in considerazione e stabilire quando e come devono essere analizzati.

Per capire meglio questo argomento partiremo dalle definizioni e proseguiremo dando consigli per creare una buona metodologia di monitoraggio dello shop di moda.

Differenza tra metriche e KPI di un e-commerce di moda

Spesso questi due termini vengono confusi e sovrapposti, ma bisogna partire da un importante concetto: i KPI di un e-commerce si possono considerare metriche, ma le metriche non sono per forza KPI.

Questo che sembra un gioco di parole è invece la base per capire la differenza tra queste due classi di informazioni.

KPI sta per Key Performance Indicators (indicatori chiave delle prestazioni) e sono strettamente legati agli obiettivi della strategia di marketing impostata per far crescere lo shop di moda.

Per capire meglio questo concetto prendiamo in considerazione le parole del glossario di Studio Samo: «I KPI sono spesso confusi con le metriche di business. Anche se spesso utilizzati nello stesso spirito, i KPI devono essere definiti in base a obiettivi di business importanti, o al core business».

Le metriche nel marketing e, più nello specifico, nel digital marketing sono tutti quei dati che possono essere misurati. Attraverso strumenti evoluti e funzioni messe a disposizione dalle piattaforme (ad esempio i social network) si possono avere a disposizione report con centinaia di numeri e percentuale, ma per una corretta analisi bisogna evidenziare solo quelli che davvero sono utili alla misurazione delle performance.

Ecco che nel mare magnum delle metriche si isolano solo i parametri efficaci per l’analisi del fashion e-commerce, ovvero quelli che sono a tutti gli effetti KPI.

Come devono essere i KPI?

Gli indicatori chiave delle prestazioni per essere tali devono avere precise caratteristiche e le principali sono quelle dell’analisi S.M.A.R.T.:

• Specific;
• Measurable;
• Achievable;
• Relevant;
• Time-based.

Questo approccio è necessario per esaminare parametri che siano specifici per il proprio progetto, identificabili attraverso dati numerici, attuabili con le risorse a disposizione, rilevanti per il proprio business, analizzabili nel corso del tempo.

Non considerare il metodo SMART quando si fissano i KPI del fashion e-commerce che si vogliono monitorare può portare a valutazioni soggettive, quindi non del tutto veritiere.

5 KPI del fashion e-commerce da non trascurare

Sottolineando ancora una volta che i KPI devono essere scelti a seconda del proprio personale progetto, vediamo quei parametri che quasi certamente entrano a far parte di un’oculata analisi delle performance del fashion e-commerce.

Tasso di conversione dello shop online di moda

Il tasso di conversione o, per dirla come gli analisti professionisti, il conversion rate rappresenta il numero di utenti che eseguono un’azione sul sito a fronte di una Call To Action (CTA) e viene espresso con una percentuale che si basa sulla quantità totale di visitatori che navigano sull’e-commerce.

Quasi sempre per uno shop conversione è sinonimo di vendita, ma in realtà, a seconda degli obiettivi strategici prefissati, essa può essere il download di un documento, l’iscrizione alla newsletter, l’apertura di un account.

Frequenza di rimbalzo: gli utenti arrivano ma se ne vanno

Il bounce rate, la frequenza di rimbalzo, è importante perché fotografa attraverso i numeri un comportamento degli utenti di certo non positivo per il business, infatti questo parametro misura in percentuale il numero di persone che atterrando su una pagina dell’e-commerce di moda se ne vanno senza visitarne un’altra.

Se la frequenza di rimbalzo è alta deve suonare un campanello di allarme, perché significa che qualcosa della pagina web o della pagina prodotto non piace al potenziale cliente.

Un fashion e-commerce deve avere un buonce rate basso se vuole registrare un buon numero di vendite sul totale delle visite che ottiene.

Tasso di abbandono del carrello senza ultimare l’acquisto

Questa metrica evidenzia un altro comportamento molto negativo per chi gestisce un e-commerce di moda, ovvero il riempimento del carrello virtuale da parte di utenti che, però, non concludono l’acquisto.

Un alto tasso di abbandono del carrello dice chiaramente che c’è qualcosa che non va nel processo di vendita:

• Costi di spedizione non esplicitati?
• Problemi con i metodi di pagamento?
• Troppi passaggi per concludere l’ordine?
• Errori tecnici che interferiscono con la vendita?

Ogni cosa che ostacola l’utente arrivato davanti alla cassa virtuale deve essere rimossa se si vuole far aumentare il conversion rate.

Sell through: monitorare i prodotti venduti e quelli proposti

Il sell throught è un fattore rilevante per un e-commerce di moda perché misura il rapporto tra il numero di prodotti che si vendono ai clienti e il totale di quelli che si acquistano e/o si inseriscono sulla piattaforma.

Il volume di vendita è una percentuale che ci dice quanti dei prodotti proposti ai potenziali clienti vengono effettivamente comprati in un determinato range di tempo (ad esempio: mese, stagione, anno).

Tasso di restituzioni dei prodotti

Se si valuta solo la quantità di vendite dello shop di moda online, ignorando il numero di oggetti rispediti al mittente, si potrebbe avere una visione falsata delle performance.

Immaginiamo un fashion e-commerce che ottiene 1000 vendite al giorno, ma ha un tasso di restituzione dei prodotti del 40%: il primo dato numerico potrebbe essere molto appagante se non si leggesse il secondo.

Ovviamente questo è un esempio iperbolico, ma è necessario per trasmettere il peso di questo parametro in un’analisi efficace del funzionamento di un negozio online che vende abbigliamento e accessori.

Vuoi saperne di più? Avremo modo di affrontare questi temi durante la prossima edizione del master Fashion E-commerce Management, che si terrà sia in presenza che in streaming dal 7 Ottobre al 17 Dicembre 2021.